Le parole
non decorano.
Decidono.
Ethos, pathos e logos, una storia vera e il linguaggio di chi legge: cosa rende un testo convincente. Con un esempio fatto male e uno fatto bene.
Tre modi di convincere.
Più di duemila anni fa Aristotele, nella Retorica, divideva la persuasione in tre leve: chi parla, chi ascolta e cosa si dice. Valgono ancora, in una pagina prodotto come in una mail o in un post.
Un testo che ne usa una sola convince a metà.
Ethos. Pathos. Logos.
Perché dovrei crederti. Esperienza, coerenza, un nome e un volto.
«Impasto da 22 anni nello stesso forno a legna.»Cosa provo mentre leggo. Un'immagine, un ricordo, un desiderio.
«Il profumo che senti per le scale alle sei del mattino.»Perché ha senso. Numeri, prove, condizioni chiare.
«48 ore di lievitazione: resta morbido fino a tre giorni.»Una storia resta.
Un dato si perde.
Chip e Dan Heath raccontano un esercizio con gli studenti di Stanford: discorsi di un minuto, in media 2,5 dati a testa, quasi nessuna storia. Poco dopo, il 63% ricordava le storie, solo il 5% un singolo dato. La storia non sostituisce i numeri: li fa ricordare.
degli studenti ricordava le storie ascoltate nei discorsi di un minuto.
Heath e Heath · Made to Stick · 2007ricordava un singolo dato degli stessi discorsi.
Heath e Heath · Made to Stick · 2007Oggetti da mercatino pagati in media 1,25 dollari, rivenduti su eBay per quasi 8.000 dollari in totale, ognuno con una storia scritta da un autore.
Significant Objects · dal 2009Parla come chi ti legge.
Prima di scrivere decidi a chi parli, cosa sa già e cosa vuoi che faccia dopo. Poi tieni un solo messaggio e cambia le parole, non l'idea.
Stesso forno, due testi.
La pagina «Chi siamo» di un forno di fantasia. Il primo testo si trova su mille siti. Il secondo usa le tre leve e una storia.
EthosPathosLogosStoria
Nessuno parla, nessuna prova, nessuna immagine. Si rivolge a tutti, quindi a nessuno.
Una persona, un fatto per ogni promessa, un'immagine da sentire, un rischio tolto a chi compra.
Un testo funziona quando chi legge pensa: parla proprio a me.
Vuoi capire se i tuoi testi parlano alle persone giuste? Scrivimi PAROLE in DM.
@fb_digital.identity →- Aristotele, Retorica, libro I (IV secolo a.C.)
- Chip Heath e Dan Heath, «Made to Stick», Random House, 2007 · esercizio riportato anche da mannerofspeaking.org
- Rob Walker e Joshua Glenn, Significant Objects, dal 2009 · robwalker.net/significantobjects
- Nielsen Norman Group, «Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web», studio del 1997 · nngroup.com
Esempi creati per questo articolo, marchio di fantasia